Наткнулся РЅР° интересную заметку Артема Майнаса Рѕ рекламе. Точнее, РѕР± интересном анализе размещения рекламы РІ печатных РЎРњР?:
Если рассматривать рекламу РІ печатных РЎРњР?, то весьма сомнительной является тенденция платить РЅРµ Р·Р° реальный эффект рекламы, выражающийся РІ увеличении количества заказов, Р° Р·Р° создание положительного образа компании РІ РЎРњР?. Р?ли Р·Р° предполагаемое увеличение лояльности Рє Р±СЂСЌРЅРґСѓ СЃРѕ сторону целевой аудитории.
Не думаю, что подобные расходы являются полностью оправданными. Вполне возможно, что после проведённой рекламной кампании, лояльность потенциальных потребителей возрастёт. Но через короткий промежуток времени лояльность начнёт возвращаться к исходным позициям, если не начать подливать новое масло в огонь.
Р? если Р·Р° это время РЅРµ будет эффекта РІ РІРёРґРµ увеличения заказов, такую рекламную кампанию можно считать полностью неуспеС?РЅРѕР№.
Так как если РЅРµ поддерживать Р±СЂСЌРЅРґ РЅРѕРІРѕР№ рекламой, примерно через месяц кратковременный эффект РїРѕРІС‹С?ения СѓСЂРѕРІРЅСЏ лояльности угаснет. Таким образом, благодаря этой рекламе Р·Р° этот месяц РЅРµ будет заработано новых средств, которые могли Р±С‹ принести новые заказы.
Фирма-рекламодатель существует именно благодаря определённому потоку заказов. На эти деньги оплачивается аренда офиса, зарплата сотрудникам, налоги.
Р? увеличение РґРѕС…РѕРґРѕРІ РјРѕРіСѓС‚ принести только новые реальные заказы. Сама РїРѕ себе лояльность целевой аудитории РЅРµ может служить источником РґРѕС…РѕРґР°. Компания, Рє которой целевая аудитория полностью лояльна, вполне может быть неуспеС?РЅР° РІ финансовом плане.
Поэтому думать в первую очередь необходимо именно о том, что приносит деньги. Дополнительные расходы, способствующие росту известности брэнда можно нести только тогда, когда есть постоянно растущий объём заказов, который может обеспечить жизнедеятельность растущей компании. Следует помнить о том, что каждый не потраченный рубль – это заработанный рубль.
Вернёмся к теме рекламы в тематическом журнале.
Если спросить сейлз-менеджера о том, почему такую рекламу стоит покупать, он приведёт список факторов, которые будут выглядеть весьма логично.
— Высокий тираж.
— РҐРѕСЂРѕС?РёР№ уровень узнаваемости Рё авторитетности издания.
— Что благодаря чётко обозначенной тематике, рекламу увидят полностью целевая аудитория.
Единственное, что РѕРЅ сделать РЅРµ может – гарантировать эффект цифрами. Потому что, несмотря РЅР° РІСЃРµ логические объяснения того, почему реклама будет работать, РѕРЅ сам РЅРµ уверен РІ том, что реклама принесёт больС?Рµ, чем РІ неё было вложено.
Золотое правило: Если человек реально в чём-то уверен, то он может давать гарантии. Если не уверен – значит от гарантий реального эффекта он будет стараться уклониться.
РЎРїРѕРєРѕР№РЅРѕ выслуС?айте РІСЃРµ слова насчёт тиража Рё целевой аудитории. Рђ потом спросите – какое примерное количество Р·РІРѕРЅРєРѕРІ может обеспечить реклама.
Р’ подавляющем больС?инстве случаев менеджер скажет, что РЅРµ может назвать точную цифру. Так как это будет зависеть РѕС‚ целого СЂСЏРґР° обстоятельств.
В таком случае следует спросить о том, от каких именно обстоятельств это будет зависеть высокий эффект.
Так как речь идёт о рекламном модуле журнале, в первую очередь будут названы:
— Оригинальный дизайн рекламного модуля.
— Страница (первая, последняя, в середине, в специальной рубрике).
— Размер модуля (больС?РѕР№, маленький).
— Количество и периодичность публикаций.
Сочетание этих факторов, согласно представлению сейлз-менеджера и должно обеспечить долгожданный высокий эффект.
Можно проверить реакцию менеджера, сказав ему примерно следующее:
«ХороС?Рѕ, пусть РІСЃС‘ будет РїРѕ-РІР°С?ему. Оригинальное оформление РѕС‚ РІР°С?его лучС?его дизайнера, больС?РѕР№ модуль РЅР° престижной странице, организуем СЂСЏРґ РёР· трёх публикаций СЃ выходом РѕРґРёРЅ раз РІ неделю. Р’ таком случае, Р’С‹ можете нам гарантировать эффект РІ РІРёРґРµ какого-либо определённого количества Р·РІРѕРЅРєРѕРІ?»…
Даже после этого менеджер скорее всего не будет рисковать, называя конкретную цифру. Так как сам не уверен в том, что эффект будет высоким даже в том случае, если заказчик будет следовать всем рекомендациям и пойдёт на выполнение требований к странице, размеру, периодичности и дизайну.
Если некая цифра была названа, всё проще. Стоимость рекламной кампании в данном журнале делится на названное предполагаемое количество звонков и получается определённая стоимость каждого звонка. На её основании заказчик определяет – много это или мало.
Если цифра РЅРµ была названа даже приблизительно – работать СЃ таким изданием, скорее всего, РЅРµ стоит. Так как нет гарантий, что, даже поддавС?РёСЃСЊ РЅР° РІСЃРµ СѓРіРѕРІРѕСЂС‹ менеджера Рё сделав максимальный заказ, Р’С‹ получите ожидаемый эффект.
Второе золотое правило: «Если Вы во всём уверены – давайте зафиксируем обязательства письменно».
Прочитать полную версию поста вы можете в соответствующей статье Артема Майнаса.
